17 settembre 2026
Pubbliche relazioni vs pubblicità: perché la credibilità viene prima della visibilità
Puoi comprare attenzione ma non puoi comprare, nello stesso modo, la credibilità.
È probabilmente questa la differenza più importante tra pubblicità e pubbliche relazioni e anche il motivo per cui considero sbagliato trattarle come due strumenti alternativi.
La pubblicità compra uno spazio.
Le PR costruiscono le condizioni perché siano altri, giornalisti e media a considerare un’azienda sufficientemente interessante da parlarne.
Sono due meccanismi profondamente diversi e proprio per questo, quando lavorano insieme, possono diventare molto più efficaci.
Pubblicità e PR non fanno lo stesso lavoro
David Ogilvy diceva: “The consumer isn’t a moron. She is your wife”. (Il consumatore non è uno stupido, è tua moglie)
Era un modo provocatorio per ricordare un principio ancora attuale: il pubblico capisce perfettamente quando qualcuno sta cercando di vendergli qualcosa.
Con l’advertising un’azienda controlla quasi interamente il messaggio. Decide cosa dire, come dirlo, dove apparire, per quanto tempo e davanti a quale pubblico.
È uno strumento straordinario per generare reach, traffico e conversioni.
Ma ha una caratteristica inevitabile: chi riceve quel messaggio sa che l’azienda ha pagato per essere lì.
Le PR funzionano secondo una logica diversa.
Se un imprenditore viene intervistato da una testata autorevole, se un’azienda viene citata all’interno di un approfondimento giornalistico o se un suo progetto diventa una notizia, entra in gioco un soggetto terzo.
È il principio dell’earned media: quello spazio non è stato semplicemente acquistato ed è qui che nasce una parte importante del valore reputazionale delle PR.
Immaginiamo due aziende che vendono lo stesso servizio. Entrambe investono 20.000 euro in advertising.
La prima parte immediatamente con le campagne.
La seconda, prima di aumentare l’investimento pubblicitario, lavora sul proprio posizionamento: definisce una narrazione, individua i temi sui quali può essere autorevole, costruisce relazioni con i media, ottiene interviste e citazioni e rende riconoscibili i propri portavoce.
Dopo qualche mese entrambe lanciano una campagna.
Tecnicamente l’annuncio può essere identico.
Ma chi lo guarda non necessariamente vede la stessa cosa.
Nel primo caso può vedere un’azienda sconosciuta che gli sta proponendo qualcosa.
Nel secondo può riconoscere un nome che ha già incontrato su un quotidiano, in televisione, in radio, in un podcast autorevole o durante una ricerca online.
La pubblicità, in quel momento, non sta più lavorando da sola.
Sta raccogliendo anche il capitale reputazionale costruito prima.
La reputazione riduce la distanza tra un brand e la scelta
Nel marketing si parla spesso di frequenza, conversione, costo di acquisizione e performance.
Sono parametri fondamentali.
Ma prima della conversione esiste una domanda molto più elementare:
perché dovrei fidarmi di te?
La notorietà risponde alla domanda “ti conosco?”.
La reputazione risponde a una domanda diversa: “ho buone ragioni per considerarti credibile?”.
Confondere le due cose è uno degli errori che vedo più spesso.
Essere molto visibili non significa necessariamente essere autorevoli.
Puoi comprare milioni di impression senza costruire un solo grammo di reputazione.
Il metodo delle 3 R
Prima di aumentare il budget pubblicitario di un’azienda, suggerisco di verificare tre elementi.
Cercando il nome dell’azienda o del suo CEO, emergono contenuti capaci di spiegare chi sono e perché sono rilevanti?
Esistono fonti terze autorevoli che hanno parlato dell’azienda, dei suoi progetti o delle competenze dei suoi portavoce?
L’azienda ha qualcosa da dire oltre alla vendita del proprio prodotto?
Se manca uno di questi tre elementi, probabilmente esiste ancora del lavoro reputazionale da fare.
La domanda quindi non dovrebbe essere soltanto: “Quanto dobbiamo investire in advertising?”.
Dovrebbe essere anche: “Che cosa troverà una persona quando, dopo aver visto quell’annuncio, cercherà informazioni su di noi?”
È lì che advertising, pr, reputazione e presenza digitale iniziano realmente a incontrarsi.
I dati raccontano un mercato fondato sulla fiducia
Nielsen, nel suo Trust in Advertising Study, rilevava che l’88% degli intervistati a livello globale dichiarava di fidarsi delle raccomandazioni provenienti da persone conosciute, più di qualsiasi altro canale analizzato. Il dato non significa che earned media e passaparola siano la stessa cosa, ma mostra quanto il contesto e la provenienza di un messaggio incidano sulla sua credibilità.
Anche l’Edelman Trust Barometer Special Report 2025 mette la fiducia al centro della relazione tra persone e brand: l’80% degli intervistati dichiara di fidarsi dei brand che utilizza. Lo stesso studio sottolinea inoltre il ruolo crescente dell’earned media nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale e della ricerca generativa.
Questo introduce un cambiamento importante: una buona strategia di pr oggi non influenza soltanto ciò che una persona può leggere su un giornale.
Contribuisce a costruire l’ecosistema informativo pubblico attraverso il quale un’azienda viene conosciuta, interpretata e contestualizzata anche online.
PR o pubblicità? È la domanda sbagliata
Non credo nella contrapposizione tra marketing e pr. Credo nella sequenza.
Le PR costruiscono reputazione, autorevolezza e riconoscibilità. L’advertising amplifica, intercetta domanda e accelera la distribuzione.
Il marketing trasforma quell’attenzione in un percorso misurabile verso un risultato commerciale.
Quando questi strumenti vengono progettati separatamente, spesso competono per il budget.
Quando vengono progettati insieme, iniziano ad alimentarsi.
Per questo, soprattutto per aziende, professionisti e CEO ancora poco conosciuti, partire esclusivamente dall’advertising può significare chiedere al pubblico di comprare prima ancora di avergli dato sufficienti ragioni per fidarsi.
La visibilità può essere acquistata.
La reputazione deve essere costruita.
E quando la reputazione arriva prima della visibilità, ogni euro investito per farsi vedere può avere alle spalle qualcosa di molto più difficile da comprare: credibilità.
E allora da dove inizio?
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