Caso Ranucci: perché anche i comunicatori hanno bisogno di un ufficio stampa

C'è un momento preciso in cui una persona smette di essere giudicata soltanto per ciò che ha fatto e comincia a essere giudicata anche per come reagisce a ciò che le viene contestato.

È il momento in cui la reputazione entra in crisi ed è probabilmente questo l'aspetto più interessante del caso che sta coinvolgendo Sigfrido Ranucci.

Non voglio entrare nel merito di ciò che sapesse, dei suoi rapporti con Valter Lavitola o del significato delle conversazioni emerse. Su questo devono parlare i fatti e, dove necessario, le autorità competenti.

A me interessa un'altra cosa: la comunicazione.

Perché questo caso contiene una lezione di public relations che riguarda giornalisti, imprenditori, manager, politici e personaggi pubblici. Quando sei al centro di una crisi, avere ragione non basta, devi anche saperla comunicare.

«La cosa più importante nella comunicazione è ascoltare ciò che non viene detto.» Peter Drucker

Quando chi fa le domande deve rispondere

Per anni Ranucci ha costruito la propria autorevolezza professionale facendo domande.

Domande scomode, insistenti, talvolta reiterate proprio quando l'interlocutore avrebbe preferito non rispondere. È il mestiere del giornalismo d'inchiesta.

Ma cosa succede quando le domande cominciano a riguardare chi, fino a quel momento, era abituato a farle? La posizione cambia completamente e qui emerge uno dei rischi più frequenti per chi possiede una forte autorevolezza pubblica: confondere l'essere autorevole con l'essere percepito come inattaccabile.

Sono due cose molto diverse: la reputazione costruita negli anni rappresenta un capitale, non un'immunità. Anzi, maggiore è l'autorevolezza, maggiori saranno le aspettative.

Chi ha chiesto trasparenza agli altri verrà inevitabilmente sottoposto a una richiesta di trasparenza ancora maggiore.

È ingiusto? Forse.

È prevedibile? Assolutamente sì.

E nelle public relations ciò che è prevedibile dovrebbe essere preparato.

Quando il tono diventa una seconda notizia

C'è un errore che vedo spesso nelle crisi reputazionali: considerare assurda un'accusa e finire per trattare come assurdo anche chi pone la domanda. È una reazione umana.

Se ritengo una contestazione falsa o profondamente ingiusta, probabilmente avrò voglia di liquidarla ma comunicativamente può essere un errore enorme.

Una battuta, l'irritazione evidente, una risposta aggressiva o un atteggiamento percepito come saccente possono regalare alla crisi qualcosa che prima non aveva: una seconda storia.

A quel punto non si parla più soltanto dei fatti.

Si parla della reazione.

“Perché ha risposto così?”

“Perché si è innervosito?”

“Perché non ha semplicemente spiegato?”

La crisi comincia ad alimentarsi da sola.

Perché c'è una regola che chiunque abbia un'esposizione pubblica dovrebbe conoscere: possiamo controllare ciò che diciamo, non possiamo decidere come verrà percepito il nostro tono ed è precisamente qui che entra in gioco il media training.

Il media training non serve a imparare le risposte

Molti imprenditori pensano che fare media training significhi preparare qualche frase efficace prima di un'intervista. È molto di più.

Serve a imparare a comunicare quando qualcuno mette in discussione il nostro lavoro, la nostra azienda o, peggio ancora, la nostra integrità.

Perché quando siamo sotto pressione non parla soltanto la parte razionale, parlano l'orgoglio, la rabbia, la paura, il bisogno di difendersi. Una telecamera, però, non conosce le nostre intenzioni.

Registra una smorfia, un sorriso nel momento sbagliato, un'esitazione, una risposta pronunciata con insofferenza e nell'ecosistema digitale bastano pochi secondi perché quel frammento venga isolato, rilanciato e trasformato nella rappresentazione di un'intera vicenda.

Ecco perché il media training serio non insegna semplicemente cosa dire, insegna a mantenere il controllo di come lo diciamo quando siamo sotto pressione.

Durante una crisi tendiamo naturalmente a parlare a chi è già dalla nostra parte. È rassicurante.

I sostenitori interpreteranno la fermezza come coraggio, l'ironia come intelligenza e magari l'aggressività come legittima difesa.

Ma non sono loro il pubblico più importante.

Il vero terreno sul quale si gioca una crisi reputazionale è costituito dalle persone che non hanno ancora deciso cosa pensare.

Io le considero il pubblico reputazionale mobile, non sono sostenitori e non sono detrattori.

Stanno osservando e generalmente non vogliono assistere a una dimostrazione di forza. Vogliono capire.

Per questo, di fronte a una contestazione, dire:

“È assurdo anche soltanto pensarlo”

produce un effetto completamente diverso da:

“Capisco perché questa circostanza possa generare una domanda. Vi spiego esattamente cosa è accaduto.”

Non significa ammettere qualcosa.

Significa governare la comunicazione.

La strategia dei tre pubblici

C'è un esercizio che utilizzo nel media training e che può essere applicato immediatamente.

Prima di un'intervista difficile dividete idealmente il pubblico in tre gruppi: chi vi sostiene, chi vi contesta, chi non ha ancora deciso.

Poi preparate la risposta alla domanda più scomoda che potrebbero farvi e dimenticate per un momento i primi due gruppi.

Concentratevi sul terzo.

Una persona che non conosce la vicenda, ascoltandovi, capirebbe meglio i fatti?

Oppure capirebbe soltanto che siete arrabbiati?

Vi percepirebbe disponibili a chiarire oppure impegnati a vincere una discussione?

Questa semplice domanda cambia completamente il modo di preparare una risposta.

Perché il crisis management non consiste nel distruggere l'avversario.

Consiste nel permettere a una persona ragionevole di pensare: “Ha risposto. Adesso ho gli elementi per farmi un'opinione.”

Perché anche chi sa comunicare ha bisogno di un ufficio stampa

Il caso Ranucci suggerisce anche una riflessione più ampia.

Essere abituati ai media non significa necessariamente essere capaci di gestire da soli la propria comunicazione quando si diventa personalmente parte della notizia.

Vale per un giornalista come per un CEO, un imprenditore o un personaggio pubblico.

Quando viene messo in discussione il nostro nome perdiamo inevitabilmente una parte della distanza necessaria per capire come stiamo apparendo all'esterno.

Ed è esattamente in quel momento che serve un ufficio stampa.

Non qualcuno che nasconda i problemi o costruisca risposte artificiali, aualcuno che sappia creare distanza tra l'emozione e la risposta pubblica.

Un buon ufficio stampa monitora il racconto che si sta formando, individua le domande realmente importanti, prepara i messaggi chiave, anticipa le obiezioni, valuta quando parlare, attraverso quale mezzo e con quale tono.

E soprattutto può dire una cosa difficilissima da dirsi quando siamo coinvolti personalmente:

non devi rispondere a tutto. Devi rispondere bene a ciò che conta.

Per questo considero riduttivo pensare all'ufficio stampa come allo strumento che serve per ottenere articoli e interviste.

Il suo valore emerge ancora di più quando qualcosa va storto.

Il media training prepara la persona.

L'ufficio stampa governa il rapporto con i media.

La crisis communication tiene insieme entrambi.

Verità e reputazione hanno velocità diverse

C'è infine un problema che riguarda tutte le crisi contemporanee.

Verità e reputazione non viaggiano alla stessa velocità.

La verità richiede documenti, verifiche, testimonianze, contraddittorio e tempo.

La reputazione può cambiare in pochi secondi.

Una clip.

Una frase.

Uno screenshot.

Un'espressione del volto.

Ed è proprio nello spazio tra queste due velocità che lavorano le public relations.

Non per sostituire la comunicazione ai fatti.

Al contrario: per proteggere lo spazio necessario affinché i fatti possano essere compresi.

Sigfrido Ranucci può avere tutte le ragioni del mondo nel sentirsi attaccato o rappresentato in maniera che considera ingiusta.

Proprio per questo la comunicazione dovrebbe essere ancora più rigorosa.

Meno corpo a corpo.

Meno insofferenza percepita.

Più fatti.

Più risposte.

Più controllo.

Perché durante una crisi reputazionale non comunichiamo soltanto ciò che diciamo.

Comunichiamo anche chi diventiamo quando qualcuno ci mette in discussione ed è proprio allora che media training e ufficio stampa smettono di sembrare accessori e diventano strumenti di protezione della reputazione.

Se sei un imprenditore o un personaggio pubblico, prova a chiederti questo: se domani arrivasse la domanda che non vorresti mai ricevere, tu e il tuo ufficio stampa sapreste già come gestirla?

È meglio preparare quella risposta oggi che improvvisarla domani.

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Francesca